Sport+Markt, fundada en Colonia en 1986 por dos estudiantes de la universidad deportiva de la ciudad alemana como una compañía enfocada en investigaciones de mercado sobre el patrocinio deportivo, ha crecido hasta convertirse en una empresa multinacional con 13 oficinas en 7 países y proyectos en todo el mundo. Sus nuevos servicios todavía incluyen investigaciones de mercado, pero también consultoría, auditoría comercial, supervisión de cumplimiento multimedia e investigación de medios de comunicación y audiencia, y han logrado atraer a grandes clubes y otros clientes, como el Bayern Múnich, el Liverpool, el Barcelona, Coca-Cola, adidas, la Premier League, la UEFA y la FIFA.

FIFA World entrevistó en agosto a Andrew Walsh, miembro de la directiva de Sport+Markt y jefe de asuntos internacionales, y le preguntó su opinión sobre la actual crisis financiera. Aunque no le resta importancia a los posibles efectos de mayores pérdidas en los mercados de valores internacionales, Walsh está convencido de que los patrocinadores deportivos y los titulares de derechos pueden mirar hacia el futuro con bastante seguridad, e incluso, en algunos casos, beneficiarse de las caídas en otros sectores.

FIFA World: Todo apunta a que el reciente deterioro de la economía mundial ha afectado a casi todos los sectores de la industria. ¿Qué tan grave es la situación en el ámbito comercial de los deportes y los patrocinadores deportivos?
Andrew Walsh: Lamentablemente, está claro que algunos tienen que luchar por mantenerse a flote. Pero, basándonos en el sondeo que realizamos desde que comenzó la crisis económica, las perspectivas para el sector deportivo son bastante positivas. Si bien la gente está tratando de ahorrar en lo que a ocio se refiere, el deporte parece encontrarse en un puerto seguro, al que la gente acude ya sea como espectadora de eventos deportivos o participando activamente. De hecho, según nuestro sondeo, unas 3 de cada 5 personas que asistieron a eventos deportivos en Alemania o el Reino Unido lo hicieron para distraerse de sus problemas cotidianos. Además, el número de gente que mira deportes por televisión o internet ha aumentado, ya que más personas optan por quedarse en casa.

¿Pero qué hay de los que invierten en deportes, en especial los posibles patrocinadores que están sufriendo la crisis en el seno de sus empresas principales?

De nuevo, el deporte está sorteando la crisis muy bien, especialmente si hablamos de los paquetes y plataformas de fútbol de primer nivel, como las competiciones que organizan la FIFA, la UEFA o las ligas y clubes más importantes.  Por naturaleza, el patrocino de equipos o competiciones tiende a extenderse por periodos mucho más largos que una simple campaña publicitaria, que puede durar de tres a seis meses, de modo que el impacto está mucho más "repartido" y por tanto es menos violento que en otros sectores como la banca o la publicidad tradicional. Ahora, los sectores de las finanzas y la banca han estado muy presentes en el patrocinio deportivo en el pasado, así que todavía hay un elemento de "alerta"; pero, en general, el patrocinio deportivo se considera algo que rinde lo que vale, así que incluso las compañías que están haciendo recortes en los gastos externos están haciendo lo posible por conservar sus inversiones en este sector. Un buen ejemplo sobre las dos caras de la moneda es el caso del Manchester United, que perdió su patrocinador de camisetas. AIG tenía que reducir sus pérdidas, y lo normal sería preguntarse cómo iba a hacer el club para recuperar una suma tan grande de dinero. Pero al final el ManU logró hacerse con algo aún mejor.

Vimos algo similar con la Premier League inglesa, que logró reemplazar a Setanta con ESPN después de que la primera quebrara en el Reino Unido. Aunque algunas compañías sufrirán y probablemente algunas caerán debido a la crisis, la demanda por los paquetes preferenciales y las plataformas sigue siendo grande e incluso puede esperarse un incremento, aunque tal vez no tanto como antes.

Aunque las compañías sigan invirtiendo en deporte a pesar de la crisis, ¿esto ha afectado de algún modo la forma en la que invierten?
Claro que ha habido muchos cambios, aunque creo que en parte ha sido un proceso que estaba en marcha de todos modos. Cuando el dinero escasea, es obvio que la mente se concentra en lo importante y eso acelera los cambios. En el pasado, venían a consultarnos directores de mercadotecnia de grandes compañías diciendo que habían invertido en un evento o club en particular porque sus esposas o hijas eran hinchas del equipo y necesitaban saber qué hacer con la situación. Pero por suerte hoy los auspiciadores tienen muy claro lo que quieren obtener con un proyecto y hacen sus análisis antes de firmar un contrato, que es como debe hacerse. Ahora las compañías quieren sentir que realmente "poseen" las actividades que patrocinan y que el producto está hecho a la medida de sus necesidades. Tomemos por ejemplo a Emirates, cuyo negocio es más que nada unir destinos clave, enfocándose en ejes como Londres, Hamburgo y Dubái. Así que si consiguen los derechos de nombre para el estadio Arsenal, puede discutirse si la inversión es alta o no, pero finalmente, lo que obtienen es un claro vínculo con la escena londinense, que los identifica abiertamente con la ciudad. De igual manera, se ven cada vez más compañías de telecomunicaciones que patrocinan deportes, pero están interesadas sobre todo en auspiciar la plataforma de internet o algún otro sector de un club en el que pueda destacarse su pericia tecnológica, en lugar de conformarse con una publicidad más convencional.

Supongo que los clubes y los titulares de derechos también tienen que adaptarse y ofrecer opciones más atractivas, ¿no?
Desde luego. Es necesario porque los patrocinadores se vuelven más exigentes. Ahora el que busca un auspiciador tiene que ser más flexible y preguntar qué puede ofrecer para encajar en el concepto mercadotécnico de la compañía patrocinadora. Pero esto es bueno, porque la manera de maximizar los ingresos es dándole a tu socio algo que le sirva. Además, cada vez más auspiciadores invierten en la supervisión de la efectividad de sus campañas, midiendo el éxito de las mismas gracias a indicadores clave para luego facilitar posibles correcciones o adaptaciones de las mismas. De ese modo, a la hora de renegociar un trato, idealmente todos están satisfechos y el titular puede pedir más porque el patrocinador ve que la solicitud es justificada.

¿Sus clientes no temen la mercadotecnia ilegal, ahora que la situación económica podría llevar a algunas compañías a asociarse con los eventos sin haber pagado por el privilegio?
Bueno, siempre ha existido la mercadotecnia ilegal, pero las compañías se están dando cuenta de que en realidad esta asociación ilícita es mucho menos efectiva que la oficial. A grandes rasgos, calculamos que un patrocinador gasta de dos a tres veces más en la promoción del auspicio que lo que gastó en la adquisición del derecho. Así que si, por ejemplo, una empresa automotora gasta 10 millones de dólares en patrocinar una competición, deberá gastar unos 20 a 30 millones más en la promoción, ya sea en TV, otras campañas mediáticas o promociones en puntos de venta, de modo que la compañía no sólo sea visible en el estadio, sino también pueda recordarles dicha conexión a todos sus posibles clientes en todos los concesionarios locales. El que utiliza la mercadotecnia ilegal puede que se ahorre los primeros 10 millones, pero acabará gastando de 50 a 70 millones en publicidad para conseguir un efecto igualable, ya que no goza de la asociación oficial con el evento para realizar la conexión, de modo que al final le sale caro.

¿Ha notado un cambio en el tipo de compañías que auspician eventos deportivos o si la crisis económica ha traído "nuevos jugadores" a la industria?
Recientemente hemos visto un mayor interés de sectores como las telecomunicaciones, mientras que auspiciadores tradicionales como las tabacaleras o las bebidas alcohólicas se han visto muy perjudicadas. Los viajes y el turismo también están más fuertes, al intensificarse la lucha por los "dólares de fuera", pero los cambios más obvios como consecuencia directa de la crisis pueden verse más bien en el desplazamiento geográfico de los auspiciadores. En el pasado, la mayoría de las compañías presentes en el fútbol europeo de elite eran estadounidenses o japonesas, algunas coreanas también, pero ahora que algunos sufren los efectos de la crisis debido a su ubicación en los clásicos centros financieros, se han abierto otras puertas en regiones como China, India, otros mercados emergentes y Medio Oriente. El panorama está cambiando, algo que también conlleva nuevos retos, ya que los clubes europeos y otros titulares de derechos deben aprender a tratar con estructuras corporativas, culturas y expectativas diferentes.

La llegada de "dinero fresco" también ha causado preocupaciones sobre la reputación de los fondos. ¿Usted cree que los clubes y los titulares de derechos son conscientes del daño que podrían causarse a largo plazo?Probablemente no, o no en todos los casos. Yo creo que ahora la gente piensa que está en una verdadera batalla económica, y eso hace que algunos pasen por alto detalles como la procedencia del dinero. La idea parece ser hacer lo posible para sobrevivir y preocuparse después de las consecuencias. Tampoco ayuda que en el fútbol el movimiento del personal sea tan grande, desde el presidente o el director ejecutivo hasta los más simples asistentes, así que no hay mucha presión ni preocupación por el futuro. En cuanto a tipos de patrocinadores, últimamente se ha visto un aumento de interés entre las empresas de apuestas. Obviamente el fútbol es una plataforma muy atractiva para ellos, pero existen dudas sobre si las connotaciones negativas que supondría esta asociación son un precio que vale la pena pagar. Es asunto de los órganos rectores o incluso de los gobiernos mantener la presión en este asunto y decidir dónde trazar los límites. Pero es muy importante que no se ponga todo el "dinero fresco" en un mismo "paquete". En el caso de compañías de los mercados emergentes, puede que al consumidor europeo le parezcan exóticas e incluso en parte desconocidas, pero la mayoría son compañías totalmente honestas que están tratando de establecerse en el mercado europeo al igual que las grandes compañías europeas tuvieron que hacerlo en el extranjero. Eso es lo que hace que el actual clima económico no sólo sea un reto, sino uno muy interesante, al menos en lo referente al patrocinio deportivo de primer nivel.