La FIFA vela los 365 días del año y en todo el mundo por el respeto y la protección de sus marcas comerciales oficiales y otros derechos de propiedad intelectual (PI). Y cuando se trata de la protección de sus torneos más importantes no escatima esfuerzos. Desde la Copa Mundial de 1998 en Francia, expertos del equipo de la FIFA recorrieron palmo a palmo las calles del país anfitrión para asegurarse de que los negocios y las personas acataran las reglas que salvaguardan los derechos de la FIFA. En ocasiones se presentaba una imagen tergiversada de ellos, sobre en todo en la prensa local, como si hubiesen tratado de reprimir la creatividad de los pequeños negocios, pero, de hecho, la finalidad primordial de su guía, el programa de protección de los derechos (RPP), era, y es, acabar con los comerciantes no autorizados, las falsificaciones, los revendedores de entradas no autorizados y otros "actos de piratería" que buscan sacar provecho de un evento al que no han aportado nada.

Sin una vigilancia constante y una acción inmediata que impida esas infracciones, los torneos destacados como la Copa Mundial de la FIFA pasarían apuros para atraer a patrocinadores oficiales y se perjudicaría a la vez la capacidad de la FIFA de organizar los otros once torneos internacionales, muchos de ellos femeninos o juveniles, y de realizar su importante labor de promover el fútbol y financiar programas sociales relacionados con el fútbol.

En las primeras seis décadas de existencia de la Copa Mundial, casi no eran necesarias las medidas de protección, pero con la aparición de la piratería a principios de los años 90 sus marcas comerciales oficiales comenzaron a sufrir ataques más frecuentes. En 1994, la FIFA registró 258 infracciones en 39 países, y ya para el Mundial de 1998, las recién creadas patrullas del RPP ayudaron a detectar 773 casos en 47 países. Esta cifra no sólo se duplicó, sino que alcanzó el total de 1,884 infracciones en 94 países en 2002, cuando la Copa Mundial viajó a Japón y a Corea, y se disparó a 3,300 casos en Alemania 2006.

"Sólo hay que ver el alza reciente en actividades organizadas de piratería como la mercadotecnia parásita para entender el porqué es necesario y lógico proteger las marcas comerciales y otros derechos mercadotécnicos", dijo el responsable del RPP de la FIFA Miguel Portela a FIFA World. "Sucede lo mismo para cualquier compañía, o incluso cuando se organiza un evento privado. Cuando has invertido tiempo en la organización de un evento especial, como una fiesta de cumpleaños o una boda, de ninguna manera quieres ver gorrones que echen a perder todo. Por supuesto que un Mundial se realiza a otra escala, pero el principio es el mismo".

Celebrada un año antes del Mundial en cuatro de las sedes elegidas, la Copa FIFA Confederaciones se considera el mejor "ensayo general" de la gesta principal, particularmente para ver si Sudáfrica está lista para enfrentarse a posibles infracciones de los derechos.

En colaboración con asesores jurídicos, voluntarios que patrullan, representantes de la ciudad anfitriona y policías sudafricanos, los responsables del RPP en la sede estuvieron presentes a toda hora alrededor de los estadios y las zonas de restricción comercial, verificando que se acataran las disposiciones y, lo que es aún más importante, viendo cómo podrían mejorarse sus operaciones.

El personal detectó numerosas actividades no autorizadas, aunque tal vez no en el mismo grado en que podría esperarse en la propia Copa Mundial. A menudo había comerciantes sin licencia o "halconeros" rondando cerca de los estadios y la policía pudo confiscar cargamentos de mercancía falsificada, como camisetas de los Bafana Bafana que tenían un emblema ligeramente alterado ("2010 FLFA World Cup") en un intento frustrado por evadir las normas de los IP.

También hubo otras tentativas más graves de mercadotecnia parásita, como un convoy de automóviles con marcas que trató de distribuir muestras de una bebida energética en Mangaung/Bloemfontein, una cerveza de marca sudafricana que fue descubierta repartiendo camisetas gratuitas y otros objetos de aficionados en bares a la salida de los estadios Real Bafokeng y Free State. Los equipos de RPP concertaron para ello una campaña centrada en los visitantes de los estadios.

Anuncios humanos
La FIFA se toma muy en serio la publicidad mediante "anuncios humanos", que pretende transformar a numerosos aficionados en "carteles publicitarios" dentro de los estadios, y también puede enfurecer a inocentes seguidores si tienen que entregar los artículos que llevan antes de entrar al estadio. Esto puede considerarse como una medida desproporcionada de la FIFA, pero, aparte de tales campañas contra la mercadotecnia parásita, la FIFA nunca ha querido impedir que los verdaderos hinchas vean un partido llevando la camiseta o la gorra "errónea".

Algo similar sucede con las pequeñas empresas que quieren sacar jugo de oportunidades económicas derivadas de la organización del Mundial. Antes y durante la Copa Mundial de 2006 hubo muchas noticias imprecisas de los medios reclamando que la FIFA estaba tomando medidas en contra de panaderías locales por vender ‘bollos de la Copa Mundial' o ‘pan de la Copa Mundial'. Lo cierto es que la FIFA decide en cada caso si se debe entablar una demanda por infracción y cómo se debe proceder. En el caso del último Mundial, no se presentaron casos en que la FIFA tomase medidas en contra de pequeñas empresas.

Por supuesto que en el folleto informativo que produce la FIFA para explicar sus marcas comerciales oficiales se estipula lo que se puede y lo que no se debe hacer para que los negocios comprendan cómo pueden beneficiarse del efecto dominó del Mundial sin un abuso de los derechos protegidos. Además de lo anterior, el folleto exhorta a las empresas a participar en el evento convirtiéndose en proveedores o suministradores de la construcción de estadios o de requisitos de la infraestructura en general, o de eventos y actividades organizadas por la FIFA, los comités organizadores locales, las ciudades sede u otros socios. También existe la posibilidad de solicitar una licencia de producto oficial o simplemente de impresionar a los clientes ofreciéndoles uno de los diversos paquetes de hospitalidad de la FIFA. De manera más general, las empresas pueden realizar promociones de fútbol generales, siempre que no hagan referencia directa o indirecta a la Copa Mundial de la FIFA. Además, las compañías locales pueden beneficiarse del gran número de visitantes, de la proyección internacional del país y del legado en forma de nuevos estadios e infraestructura.

La FIFA complementa los mensajes que contiene el folleto con seminarios informativos que se ofrecen a la industria local y a asociaciones comerciales en la fase de preparación de los torneos, con vistas a proporcionar información a las compañías de toda la región sobre las opciones comerciales a su disposición.

"La FIFA desea que las empresas locales saquen provecho de la Copa Mundial de la FIFA, ya que esto ayuda a aumentar el atractivo del evento y fomenta también las buenas relaciones con la gente que vive y trabaja en áreas donde habrá partidos", señala Jürg Vollmüller, Jefe de Asuntos Legales Comerciales de la FIFA. "Mientras las compañías entiendan las reglas, todo el mundo estará contento, porque los negocios locales disfrutarán de los evidentes beneficios de tener a la Copa Mundial en su casa y los socios oficiales de la FIFA estarán satisfechos porque se ha respetado su exclusividad".