El programa de adjudicación de licencias, tal y como lo conocemos actualmente, tiene sus raíces en la Copa Mundial de la FIFA 1994. En dicha edición del campeonato, el programa atrajo a doscientos titulares de licencias en Estados Unidos y a cien titulares de licencias internacionales. Consiguió una cantidad total de 550 millones de dólares en ventas al público.

El Programa de Contratos de Licencia de la Copa Mundial de la FIFA 1998 fue el más extenso de la época para un acontecimiento deportivo internacional, con más de trescientos titulares de licencias que recibieron autorización para el lanzamiento de más de 450 productos diferentes.

El cálculo de las ventas al público en todo el mundo de los productos autorizados para la Copa Mundial de la FIFA 1998 ascendió a un total de 1.200 millones de dólares.

El Programa de Contratos de Licencia de la Copa Mundial de la FIFA 2002 superó el éxito del anterior, con más de 280 titulares de licencias que recibieron autorización para elaborar más de 500 productos diferentes. Las ventas al público en todo el mundo de los productos oficiales autorizados de la Copa Mundial de la FIFA 2002 ascendieron aproximadamente a un mil millones y medio de dólares.

Hoy en día, los distintivos de la Copa Mundial de la FIFA se han hecho extremadamente valiosos; expresión visible del vínculo entre la afición y el deporte, son una manera eficaz de proporcionar valor añadido a los productos. En un momento en que el fútbol se ha convertido en un deporte que apasiona al mundo entero, también su competición principal, la Copa Mundial de la FIFA, se ha transformado sencillamente en el mayor acontecimiento deportivo del mundo y, por tanto, en una plataforma perfecta para la comercialización de productos autorizados.

Los diferentes estudios han demostrado que el uso de símbolos de competiciones deportivas en el embalaje y en los productos (o como parte de una campaña publicitaria) proporciona una ventaja significante a su mercadeo: un aumento del 50% en la intención de compra de los productos por parte de los consumidores. Este hecho está ampliamente reconocido en la actualidad e implica, como resultado, que los contratos de licencia de distintivos de marcas de deportes se hayan convertido en un aspecto muy importante de los acuerdos de mercadotecnia deportiva.

Los acuerdos de licencia son muy diferentes a los de patrocinio, ya que un titular de licencia no puede asociar el nombre de su marca corporativa con sus productos autorizados. Por tanto, el valor que reporta a un fabricante el convertirse en titular de licencia es el aumento del atractivo del producto y el valor que éste tiene para el consumidor, como resultado de su asociación con esos distintivos de marca.

La contratación de licencias y la comercialización de propiedades deportivas se han transformado, a partir de una actividad subsidiaria relativamente pequeña y fragmentada, en una industria mundial altamente sofisticada, que mueve miles de millones de dólares. Las oportunidades son infinitas, puesto que los contratos de licencia actuales van mucho más allá de la comercialización de los tradicionales artículos de recuerdo.